Case: Viestintäsuunnitelma valtakunnalliselle järjestölle

Viestintä-Pirittalla maaliskuun ajan työharjoittelua tehnyt  FT, biologi ja lintuyhdistysaktiivi Kaisa Välimäki oli mukana suuren valtakunnallisen laaja-alaisen ja nuorisojärjestön työpajassa, missä työstettiin viestintäsuunnitelmaa liitolle Piritta Seppälän johdolla. Lue alta Kaisan kokemuksia.

Minulla oli mahdollisuus olla mukana kuunteluoppilaana seuraamassa, miten ison järjestön viestintäsuunnitelmaa lähdetään kokoamaan. Seuraavassa katsaus intensiivisen kaksituntisen sisältöön, jonka toivon toimivan innoittajana yhdistykselle tai järjestölle, joka miettii oman viestintänsä modernisointia tai parempaa kohdentamista.

Alkuun omin voimin

Viestintäsuunnitelmaa tehtiin isolle ja perinteikkäälle järjestölle, joka ei aikaisemmin ollut tehnyt näin järjestelmällistä viestinnän suunnittelua. Ilmassa oli kuitenkin positiivinen halu todella kehittää viestintää ja alustavia ideoita oltiin jo mietitty melko pitkälle. Tästä asetelmasta (Viestintä-)Piritta lähti kasaamaan varsinaista suunnitelmaa.

Mistä haluatte viestiä?

Tämä oli viestintäsuunnitelman ensimmäinen kysymys johon palattiin myöhemmin monissa yhteyksissä. Viestinnän ydin nousee järjestön strategiasta: mitkä ovat ne tavoitteet, jotka halutaan viedä läpi ja miten niihin viestinnällisesti vastataan? Parituntisen aikana löytyi selkeitä kokonaisuuksia joiden viestintää lähdettiin edelleen kehittämään kohta kohdalta. Pohdittiin mm. yhtenäisen visuaalisen ilmeen tuomaa brändiarvoa ja ydinviestiä joka halutaan saada kohdeyleisön mieliin.

Kenelle haluatte viestiä?

Viestin kohdeyleisön valitseminen on tärkeää. Nyt sparrattavalla järjestöllä oli selkeä ajatus kohderyhmästään. Tätä kuitenkin muokattiin keskustelun aikana melko laajalti. Ison kattojärjestön viestinnästä pudotettiin alataso eli jäsenyhdistysten jäsenet pois ja todettiin, että on yksinkertaisempaa keskittyä viestimään vain kahteen suuntaan: yhteistyökumppaneille/rahoittajille ja toisaalta omille jäsenyhdistyksille.

Kohdeyleisö vaikuttaa myös viestintäkanaviin. Nyt esimerkiksi todettiin, että Instagramia ei oteta viestintäkanavana käyttöön, koska se ei tavoita edellä määriteltyjä kohderyhmiä. Instagram voidaan kuitenkin pyrkiä jalkauttamaan jäsenyhdistysten käyttöön, koska se tavoittaa näiden kohdeyleisöä eli nuoria.

Missä viestitään?

Erilaiset kohderyhmät tavoitetaan parhaiten tavoitteisiin ja kohderyhmiin sopivilla viestintäkanavilla ja yhdessä eri kanavat täydentävät toisiaan. Tässä tapauksessa järjestöllä oli käytössä jo yhteinen, hiljattain uudistettu jäsenlehti. Sen rinnalla oli aloitettu nettisivu-uudistus, sekä otettu käyttöön sähköinen uutiskirje, jonka suuntaamista nyt mietittiin.

Lisäksi tavoitteena oli aloittaa mediatiedotteiden tekeminen ja blogin terävöittäminen. Todettiin myös, että kasvotusten kohtaaminen jäsenyhdistysten toimijoiden kanssa on tärkeää organisaatiossa. Yhteisten kokousten ja tapaamisten voimaa ei viestinnässä kannata vähätellä.

Sosiaalisen median kanavista käytössä oli toistaiseksi vain Facebook, jonka sisältöä haluttiin parantaa niin, että se tavoittaa paremmin tälle kanavalle tarkennetun kohderyhmän. Twitter-tilin avaaminen ja yhdistyksen asiantuntijoiden tietotaidon hyödyntäminen sen käytössä koettiin myös tärkeäksi asiaksi voimakkaasti asiantuntijaorganisaatioksi leimautuvassa järjestössä.

Erilaisia liikkuvan kuvan palveluita (Facebook Live, Periscope ja YouTube) kaavailtiin otettavaksi käyttöön varsin nopealla aikataululla, mutta yhteisen keskustelun tuloksena jossa mietittiin kuka uusista kanavista vastaa, päätettiin suunnitelmia hieman keventää.

Uusien tekniikoiden ja kanavien käyttöönotto vaatii aikaa ja suunnitelmallisuutta. On parempi miettiä, mitä uudella kanavalla voidaan saavuttaa ja millaisia resursseja sen pystyttäminen vaatii, ennen kuin sitä aletaan käyttämään.

Kuka viestii ja millä resursseilla?

Edellisestä teemasta siirryttiinkin joustavasti viestinnän toteuttamiseen. Rajallisilla viestintäresursseilla varustetussa järjestössä on tärkeä miettiä mihin paukut riittävät. Yksi viestinnän osa-aikainen koordinaattori ei yksin voi ylläpitää kaikkia kanavia. Yhdessä mietittiinkin keinoja, jolla järjestön asiantuntijat saadaan mukaan viestintään.

Miten viestinnän onnistumista mitataan ja kuinka usein?

Säännöllisin väliajoin on hyvä pysähtyä tarkistamaan miten tavoitteisiin on päästy. Yhdessä sovittiin, että vähintään kaksi kertaa vuodessa on syytä käyttää puoli päivää siiheen, että tutkitaan miten viestinnän tavoitteet ovat toteutuneet. Viestintäsuunnitelma pyritään tekemään niin, että se nyt käytössä olevilla resursseilla on mahdollista toteuttaa, mutta sen tarkistaminen ja päivittäminen matkan varrella onnistuu myös. Viestinnän mittarit suunnitellaan kuitenkin vasta sitten, kun suunnitelma on valmis, tavoitteet selkeitä ja tiedetään, mitä sekä missä mitataan.

Näiden kysymysten ja keskustelun pohjalta Viestintä-Piritta kasaa lopullisen suunnitelman asiakkaan käyttöön. Kahden tunnin intensiivisen visioinnin jälkeen kuunteluoppilas oli uupunut, mutta innostunut. Selkeälinjaisen viestintäsuunnitelman tekeminen ammattilaisen ohjauksessa tuntui vaikuttavan kaikkiin kannustavasti. Vaikka asiakkaalla oli paljon hyvä ideoita ja pitkälle vietyjä suunnitelmia, tuntui keskustelu ulkopuolisen kanssa helpottavan kokonaisuuden hahmottamisessa. Tästä on hyvä jatkaa, kun suunnitelmapohja valmistuu ja asiakas pääsee työstämään sitä eteenpäin.